Värdet av konsumentengagemang online
Vi som arbetar med word-of-mouth, Internet-PR och sociala medier vet med oss att den typen av aktiviteter allt som oftast ger effektivare marknadsföring och levererar betydligt högre engagemang och bättre resultat än exempelvis bannerannonsering. Att få spridning för sitt budskap via trovärdiga avsändare bland bloggare, på diskussionsforum, Facebook eller Twitter lägger grunden för effektivt opinionsbildande och framgångsrik marknadsföring för många varumärken idag. Men för många kan det vara svårt att se det värde som ligger i en sådan enkel handling som att en konsument t.ex. retweetar ditt budskap på Twitter eller “gillar” och kommenterar information kring ditt varumärke som postats på Facebook. Spontant känns det kanske inte extremt värdefullt att en godtycklig person på Facebook blir ett fan på detta sätt?
Det är minst sagt svårt att matematiskt konkretisera det exakta värdet av ett varumärkesfan online och än så länge har ingen riktigt lyckats fullt ut. Thomas Baekdal har dock gjort ett gott försök – om än i liten skala. Genom att titta närmare på besökarna till hans egna hemsida kommer han bl.a. fram till att han i genomsnitt får ett nytt fan på 106 besökare men även att endast ett fan av 133 är riktigt aktiva. När han sedan jämför dessa siffror med genomsnittliga click-through rates för banners (0,2%) blir bilden av bannerannonsering som ett måttligt effektivt verktyg tämligen tydlig – det krävs nämligen hela 7 049 000 ad impressions för att Thomas få ett nytt riktigt aktivt fan.
I den andra änden av detta flöde visar det dock sig att ett fan har ett tämligen stort värde när man väl fått dem på sin sida. Enligt Thomas uppskattningar har hans fans i genomsnitt 445 egna fans vardera (dvs. människor som kanske följer dem på Twitter eller Facebook). Det innebär att om endast 20 av Thomas fans retweetar, gillar eller kommenterar hans innehåll i sociala medier så når informationen upp till 8 900 ytterligare personer… och då med den extra trovärdighet som en relevant avsändare medför.
Tittar man på ett globalt genomsnitt har varje medlem ca 120 vänner på Facebook. Som av en händelse tycks det genomsnittliga antalet Twitter followers per medlem ligga på ungefär samma nivå. Med andra ord kan stöd från ett fåtal “helt vanliga personer” i sociala medier ge tämligen stor spridning – 20 personer når i genomsnitt 2 400 ytterligare personer. Om man sedan leker med tanken att personerna i fråga har konton både på Twitter och Facebook (och via sammankopplade konton ger synlighet på båda arenor) kan man via 20 fans nå upp till 4 800 personer (förutsatt att man inte har samma vänner på båda arenor, vilket åtminstone jag inte har).
Tar man det hela ytterligare en nivå upp och lägger fokus på att aktivt, via word-of-mouth och Internet-PR, engagera riktigt trovärdiga avsändare som har fler followers blir spridningspotentialen uppenbar. Om du exempelvis lyckas engagera fem trovärdiga bloggare med vardera 15 000 intresserade bloggbesökare varje vecka, 1 000 vänner på Facebook och 3 000 Twitter followers skulle de kunna förmedla ditt budskap med relevans och trovärdighet till upp till 95 000 personer. Om de personerna som där nås följer det globala genomsnittet i fråga om Twitter followers och så få som 5% av dem retweetar ditt budskap når du bara där ytterligare 570 000 personer.
I ett sådant tankeexempel når man således via fem medelstora bloggare ut till 665 000 personer som får budskapet levererat via en trovärdig källa (bloggare, Twittrare eller Facebookvänner). Detta är givetvis ingen exakt vetenskap men det visar på hur ett enkelt klick eller en kort kommentar från ett fåtal personer idag synliggörs för många, många andra och därmed kan spridas snabbt, långt och djupt in i målgruppen. Lek exempelvis med tanken på hur många som i måndags nåddes av intresset kring Spotifys iPhone-applikation. Var hörde du om den? I en blogg? På Facebook? På Twitter? Runt fikabordet? Jag gissar att du hörde om den från flera olika håll vilket, när man talar om word-of-mouth, innebär överallt.