1. The transformation to a bottom-up culture needs help from the top: Ett företags högsta ledning bör omfamna det nya Internetlandskapet och se till att det tillåts genomsyra organisationen. Gräsrotsnivån behöver stöd från toppen med andra ord.
   
2. The best uses come from users — but they require help to scale: Företag bör bjuda in användarna/kunderna i sin utveckling och se till att samarbeta med dem för att ta fram nya lösningar. Bra användargenererade lösningar måste få stöd från företaget för att bli lyckosamma.
3. What’s in the workflow is what gets used: Företag kan inte tvinga de anställda att börja använda verktyg som inte “passar in i arbetsvardagen” utan bör istället se till att utnyttja de onlineverktyg som ändå används av dem – t.ex. Google, Facebook (och numer även Twitter kan man gissa).
4. Appeal to the participants’ egos and needs — not just their wallets: Anställda motiveras i högre grad av aktiviteter som tilltalar deras behov och egon än av pengar. McKinsey framhåller några exempel där anställda har varit mer motiverade att bidra när deras insatser synliggörs än när de får pengar – detta gäller t.ex. när det gäller att få anställda att bidra med innehåll till interna wikis.
   
5. The right solution comes from the right participants: oavsett om man vill engagera sina kunder i produktutveckling eller sina anställda i nya interna Web 2.0-lösningar gäller det att använda rätt människor – dvs. de som har intresset, kunnandet, drivet och trovärdigheten i en sådan process. Experter, opinionsbildare, influentials, spiders – you name it.
   
6. Balance the top-down and self-management of risk: som företag kan du inte släppa aktiviteterna på bloggar, mikrobloggar, communities och forum helt fria – då riskerar du att någon anställd gör fel och skadar varumärket. Man måste dock våga släppa på tyglarna tillräckligt mycket och inte låta rädsla eller juridiska policies styra processerna för hårt – då tappar man engagemanget och förlorar spridningseffekten. Det handlar om balans och anpassning till det nya landskapet!

För att skapa riktigt framgångsrika kampanjer kan man med fördel följa dessa fem enkla steg:

1. Identifiera din målgrupp – var tillbringar de sin tid (på Internet respektive fysiskt)?
2. Lyssna aktivt till din målgrupp – vad intresserar dem och engagerar dem?
3. Skapa din kampanj – utifrån målgruppens intressen, beteenden och behov i kombination med varumärkets syfte
4. Engagera din målgrupp i kampanjen – via trovärdiga avsändare (Internet-PR) och spridningsverktyg (widgets, bloggribbons, applikationer, buzzkampanjer etc.)
5. Utvärdera din kampanj - hur blev genomslaget i fråga om spridning, volym, attityder, försäljning etc? Vilka lärdomar kan man dra inför framtida kampanjer?

En global undersökning bland 26 486 Internetanvändare på 47 marknader visar att konsumentrekommendationer upplevs som den mest trovärdiga källan för köpbeslut – det enligt 78% av respondenterna (källa Nielsen). En liknande studie från JC Williams visade att 91% av respondenterna använder användargenerade råd och rekommendationer på Internet som främsta stöd i sina köpbeslut. I grafen nedan ser du vad Rubicon Consulting kommit fram till – just att konsumenten har högre trovärdighet än säljaren:

Att knyta sina varumärkesfans närmar intill sig och skapa anledningar för målgruppens opinionsbildare att uppmärksamma just ditt företag kan alltså visa sig vara väldigt viktigt när det kanske inte längre finns pengar för heltäckande 360-kampanjer i alla kanaler. Ett företag som just nu gör spännande satsningar inom detta område är barnvagnstillverkaren Brio. I radioprogrammet Ting i P1 (från den 26/1) berättar de om hur de nu storsatsar på en strategisk global marknadsföringskampanj uppbyggd kring ambassadörer (Zlatan Ibrahimovic och Stella McCartney m.fl.) och kring att få synlighet på bloggar och communities. Vänner, familj och opinionsbildare är nämligen de viktigaste påverkande faktorerna vid barnvagnsköp – tätt följt av Internet.