Forskarna visar att beteenden och trender sprider sig mycket effektivt i sociala nätverk och att det kan gälla allt ifrån klädstil och musiksmak till rökning, övervikt, lycka eller hur man röstar. Nyhetsvärdet i denna studie är dock att de påvisar att endast tre av de sex stegen i Six Degrees of Separation-modellen verkligen har stark påverkan på människors beteenden. De har studerat en rad olika beteenden och visar hur styrkan i påverkan minskar ju “fler steg bort” man hamnar i kedjan. De belyser det med följande exempel:

“…the risk for smoking in a person connected to a smoker (that is, at one degree of separation) is 61% higher, on average, than would be expected as a result of chance. It is 29% higher if the friends of that person’s friends smoke, and 11% higher if the friends of the person’s friends’ friends smoke. By the fourth degree of separation there is no longer an increase in risk. To take another example, we have found that a person is 15% likelier to be happy if his or her friends are happy, 10% likelier if the friends’ friends are happy, and 6% likelier if the friends of those friends’ friends are happy.”

Vad innebär då detta för oss marknadsförare?
Jo, att det är väldigt viktigt att nå ut med sitt budskap i trovärdiga kanaler som ligger ett eller endast ett fåtal steg ifrån kärnmålgruppen – något som denna blogg berört tidigare. Dessutom måste budskapet vara så pass relevant och trovärdigt att det anammas av personer “längre bort” i kedjan som därmed gör budskapet till sitt eget. I en kampanj med ett starkt budskap som engagerar människor kan effekten hålla i sig längre ut i kedjan. En kombination av trovärdiga avsändare och ett starkt budskap är med andra ord det säkraste sättet att få sin kampanj att bibehålla sin påverkanskraft i fler steg.

En global undersökning bland 26 486 Internetanvändare på 47 marknader visar att konsumentrekommendationer upplevs som den mest trovärdiga källan för köpbeslut – det enligt 78% av respondenterna (källa Nielsen). En liknande studie från JC Williams visade att 91% av respondenterna använder användargenerade råd och rekommendationer på Internet som främsta stöd i sina köpbeslut. I grafen nedan ser du vad Rubicon Consulting kommit fram till – just att konsumenten har högre trovärdighet än säljaren:

Att knyta sina varumärkesfans närmar intill sig och skapa anledningar för målgruppens opinionsbildare att uppmärksamma just ditt företag kan alltså visa sig vara väldigt viktigt när det kanske inte längre finns pengar för heltäckande 360-kampanjer i alla kanaler. Ett företag som just nu gör spännande satsningar inom detta område är barnvagnstillverkaren Brio. I radioprogrammet Ting i P1 (från den 26/1) berättar de om hur de nu storsatsar på en strategisk global marknadsföringskampanj uppbyggd kring ambassadörer (Zlatan Ibrahimovic och Stella McCartney m.fl.) och kring att få synlighet på bloggar och communities. Vänner, familj och opinionsbildare är nämligen de viktigaste påverkande faktorerna vid barnvagnsköp – tätt följt av Internet.